Paradigmenwechsel

Von der Markenkommunikation zur Systementwicklung

Einzelne Produkte können nicht länger Träger und Hauptdarsteller erfolgreicher Markenstrategien sein. „Zehn Jahre Patentschutz und von einem Tag auf den anderen ist die Innovation von Gestern“ – heute fallen die Marken ethischer Arzneimittel dem generischen Wettbewerb bereits zum Opfer, bevor sie aufgebaut sind.

Singuläre Marken werden durch Systemkompetenz ersetzt

Im Mittelpunkt steht nicht mehr das einzelne Produkt sondern die Summe der Leistungen eines Herstellers für sein Indikationsgebiet.

Neben der „Hardware-Leistung“ der Arzneimittel wird die anwendungs- und kundenorientierte „Software“ der umgebenden Therapiesysteme ein wichtiges Thema für Marketing und Kommunikation.

Geschwindigkeit

Je rascher ein Produkt auf den Markt gelangt, desto länger ist seine Lebensdauer

Für die neue Generation von Pharmazeutika, die mittels Biotechnologie vor einem immer weiteren Informationshintergrund entwickelt werden, sind die Entwicklungszeiten von zehn bis auf vier Jahre gesunken. Innerhalb dieser Entwicklung verkürzen sich auch die Lebenszyklen der Produkte.

Nur wenige Monate Vorsprung vor der Konkurrenz können über Erfolg oder Scheitern entscheiden.

Die kurzen Lebenszyklen der Produkte spiegeln sich in den kurzen Spannen, in denen Anwender, Verordner und Verbraucher aufmerksam bleiben. Wenn neue Produkte heute immer schneller in den Markt kommen, bleibt für klassische Markenbildung keine Zeit mehr.

Interdisziplinäre Netzwerke

Der entscheidende Faktor für den Erfolg ist nicht "Größe", sondern der kurzfristige Zugang zu vernetztem Wissen und spezialisierten Fähigkeiten

Während Produkte und Dienstleistungen in einer elektronisch geprägten Umgebung immer schneller veralten, wird „Größe“ immer ineffizienter. Netze gewinnen durch Spontaneität und Kreativität, die der interdisziplinär vernetzten Zusammenarbeit entspringen.

In Netzwerken wird ein Denken außerhalb eingefahrener Bahnen belohnt; die Partner entwickeln mehr neue Ideen, gehen mehr neue Verbindungen ein und entwickeln dort, wo es durch sich schnell verändernde Bedingungen erforderlich wird, neue Strategien.

Spezialisierte Fähigkeiten und wertvolles Know-how werden in Gewinnerspielen zu exzellenten Ergebnissen verknüpft

e-access.to entwickelt Konzepte und Systeme, in denen die Leistungen interdisziplinärer Partner synergistisch verknüpft werden. Der Gesamtnutzen dieser Systeme übersteigt die Summe der Einzelleistungen deutlich. Der Erfolg des Einzelnen ist mit dem der Partner verknüpft.

Schnelle Strukturen

Hierarchische Organisationen arbeiten in Zeiten ruhiger und stabiler Märkte effektiv, funktionieren in Zeiten dynamischer Veränderungen jedoch nur mit schlechtem Wirkungsgrad. Ihre administrative Struktur ist viel zu starr, als dass sie sich an rasch verändernde Märkte anpassen könnte. Netze sind flexibler: durch ihre kooperative und teamorientierte Arbeitsweise können sie schneller auf Veränderungen reagieren.

Allerdings gehört zur Vernetzung eine komplexe und schnelle Kommunikation, ständiges Feedback und die parallele Verarbeitung von Informationen aus unterschiedlichen Perspektiven.