In der Netzwerkgesellschaft geht die Qualität sozialer Beziehungen zu Lasten der Quantität: die Bekanntschaften nehmen zwar zu, die Zahl der „echten Freunde“ nimmt ab: „Ich kenne fast doppelt so viele Leute wie vor 5 Jahren, aber habe kaum noch jemanden, mit denen ich richtig reden kann.“ (Pascal, 29 Jahre, Hamburg).

Diese Erkenntnis - durch Konsumentenworkshops und Straßeninterviews gewonnen - wurde nun durch eine Studie amerikanischer Soziologen belegt Hatten die Amerikaner im Jahr 1985 noch durchschnittlich drei Personen, mit denen sie wichtige Dinge bei Problemen und Krisen besprachen, so waren es im Jahr 2005 nur noch durchschnittlich zwei Personen. Zugleich hat sich die Zahl der „Einsamen“ auf knapp 25 % verdoppelt: Jeder Vierte hat niemanden, dem er sich in Krisen- und Problemzeiten anvertrauen kann, nicht zuletzt deshalb, weil in der Leistungsgesellschaft häufig die Zeit für intensive „Kontaktpflege“ fehlt.

Markenbeziehung: Bekanntschaft statt Freundschaft

Diese Unterscheidung zwischen Bekanntschaft und Freundschaft gilt in der Welt der Marken und Produkte genauso wie im menschlichen Zusammenleben. Mit zunehmender Ausdifferenzierung der Märkte und kontinuierlichen Neueinführungen werden Produkte und Marken für die Konsumenten immer mehr zu Bekannten. Freundschaft im Sinne von Treue und Kundenloyalität geht verloren.

Verglichen mit 2004 gab es 2005 knapp 10 % mehr Markenanmeldungen. Bei dieser Vielfalt von „potentiellen Freunden“ tut sich der Konsument mit der Auswahl schwer und vertraut auf situative Entscheidungen. Optionismus statt Bindung, Flexibilität statt Monogamie. Eine Marke ist wie ein lockerer Kontakt im Bekanntennetzwerk: austauschbar.

Ein Freund, ein guter Freund ...

Wie können Marketing, Werbung und Vertrieb auf diesen Trend reagieren? Was kann man tun, damit der Verbraucher Marken oder Produkte als „Freund“ in sein Leben integriert? Die Frage hier muss lauten: Was zeichnet einen guten Freund aus? Hier einige Ideen:

Authentizität: Jemand, der mich so nimmt, wie ich bin und mir auch mal die Meinung sagt Unterstützung: Für mich da sein, wenn ich ihn brauche, Halt geben – auch in Krisensituationen Uneigennützigkeit: Auch mal geben, ohne gleich eine Gegenleistung zu verlangen Vertrauen: Sich in sicheren Händen wissen und zusammen durch Dick und Dünn gehen Gemeinsame Zeit optimal gestalten: Intensives Erleben ohne Warteschleifen und Wiederholungen

In einer Welt aus lockeren Bindungen wird man an der Beziehung zum Kunden arbeiten müssen, um nicht in der Beliebigkeit zu verschwinden. Bedeutungsmarketing, das Herausheben von Marken und Produkten aus dem rein funktionalen Produktstatus, ist eine Form, den Kunden als Freund (zurück) zu gewinnen. Ein anderer Weg ist, den Kunden ernst zu nehmen und ihm das Leben „einfacher“ zu machen (Zeitbudget optimieren, „echter“ Service und Beratung).

Gefunden in Trendbüro-Newsletter Juni/Juli 2006
Trendbüro | Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH